Le luxe, ce titan qui résiste à la crise chinoise

By Fabiola Dor & Julia Lemarchand

En Chine, les sacs Hermès sont plutôt du genre géants... Et les clients peuvent même rentrer dedans ! @Sipa

La Fashion Week à Paris est terminée ! C'était l'occasion de voir toutes ces belles marques de luxe, toujours en belle forme. Mais comment font-elles pour sans cesse briller malgré la crise chinoise qui les met à rude épreuve ?

La première marque française du classement 2015 des “Best global brand” est un acteur du luxe : Louis Vuitton ! Le cabinet conseil en stratégie et design de marques, qui a publié ce classement en début de semaine, estime le “brand value” de LV à plus de 27 millions de dollars (+6% sur un an). Cet acteur - et l’industrie du luxe européenne tout entière - semblent étonnement braver le ralentissement économique chinois. Un marché qui représente tout de même 30% de leur chiffre d’affaires en moyenne ! Le secteur est connu pour bien résister aux crises et on peut imaginer (avec une prudence de rigueur) qu’il en sera de même avec cette crise. Pourquoi ?
1. La crise chinoise n’est pas non plus une récession !

Lorsque le géant économique chinois s'enrhume, c'est toute l'industrie du luxe (224 milliards d'euros de chiffre d’affaires en 2014) qui vacille ? “Non, pas vraiment car un ralentissement de la croissance chinoise ne signifie pas pour autant une récession économique : les salaires chinois continuent d’augmenter rapidement”, explique Frédéric Godart, professeur à l’INSEAD en science des organisations. De l’ordre de 10% par an à un rythme constant, estime Patrice Nordey, fondateur et PDG de VELVET Group, une agence de conseil digital spécialisé dans le du luxe. “De quoi entraîner un élargissement de la base des consommateurs de produits de luxe”, explique-t-il, et de permettre aux marques de luxe de maintenir la tête hors de l’eau.
2- Le luxe a cela de miraculeux que la demande est assez peu élastique aux prix...

En gros, les consommateurs sont prêts à dépenser pour une marque de luxe peu importe le prix (ou presque). Par conséquent, “une baisse de la consommation en volume peut être facilement effacée par une augmentation des prix, ce que certains acteurs du luxe ne se privent pas de faire, surtout en Europe”, précise Frédéric Godart de l’INSEAD.
3- Les Etats-Unis, un super marché relais

Egalement crucial pour l’industrie du Luxe et 3ème marché après l’Asie et l’Europe, les Etats-Unis sont en pleine forme. Et cette belle santé compense plus que largement la stagnation chinoise. “La baisse de l’euro face au dollar favorise aussi les marques européennes sur le marché américain”, relève Frédéric Godart. Christian Dior Couture, dont le chiffre d’affaires a bondi de 18% à 1,75 milliard sur son exercice 2014-2015, l’a bien compris : en 2016, la marque française envisage “cinq ouvertures de magasins à Miami, Chicago ou encore San Francisco”, a annoncé son PDG Sydney Teldano, aux Echos.

Pour en savoir plus sur Dior Couture et les autres maisons de LVMH, découvrez le CV de l'entreprise en une infographie.
4 - Avant même les récentes dévaluations du Yuan, les marques du luxe avaient légèrement baissé leur prix en Chine...

“Beaucoup de grandes marques telles que Chanel, Burberry ou Richemont avaient ajusté leurs prix à la baisse pour contrer les écarts de prix parfois gigantesques, 50% ou plus, entre leur marché domestique et la Chine”, rappelle Patrice Nordey de VELVET Group.
5 - Les maisons de luxe sont surtout en train de s’adapter à l’évolution de la société chinoise

Les marques de luxe ont commencé leur adaptation à marche forcée sur le marché chinois il y a environ deux ans. La loi anti-corruption, votée en Chine au printemps 2013, avaient affecté leur ventes. Plus largement, ce sont les changements de comportement des consommateurs chinois auxquels il a fallu s’adapter. Pour cela, plusieurs stratégies ont mises en place, souvent de concert :

• Des plans d’économies se traduisent déjà depuis plusieurs années en Chine par un ralentissement net de l'expansion des boutiques physiques., les maisons de luxe ont également misé sur l’amélioration de la relation avec le client et l’expérience en magasin.

• La vente omnicanal s'accélère clairement : Burberry, Coach, Armani, Hugo Boss, Calvin Klein, Montblanc ou encore le français Galeries Lafayette ont déjà franchis le cap. Le groupe TOD's, et d'autres maisons prestigieuses telles que Cartier ou Gucci sont en train de lui emboîter le pas.

• Une montée en gamme : Cette politique répond aux nouvelles exigences d’un client chinois plus éduqué et moins ostentatoire. “Le client Chinois est devenu plus exigeant, plus connaisseur, il s’est détourné du logo et recherche maintenant la vraie excellence et unicité du produit, évolution face à laquelle les Maisons répondent par des montée en désirabilité et aussi en gamme de leur offre", rappelle Laurence-Anne Parent, senior partner chez Advancy.
6 - Les Chinois continueront d’acheter (beaucoup) les marques de luxe à l’étranger

“Pour les grands groupes de luxe tels que Kering, Richemont, LVMH, Chanel ou Hermès, on estime à plus de 30% les achats des Chinois effectués dans leurs boutiques hors de Chine. Pour certaines grandes marques situées à Paris ou Milan, à la fois capitales touristiques et grands lieux de la mode, ces proportions atteingnent 50 à 70%”, explique Patrice Nordey. C’est un phénomène culturel. Et “une tradition à laquelle les Chinois ne sont pas prêt à renoncer”, souligne Frédéric Godart.
Et selon les estimations de Patrice Nordey, le nombre de touristes passera de 100 millions aujourd’hui à plus de 200 millions de touristes en 2020. La magie du luxe n’est donc pas prête à s’effacer.

Source: Les Echos Start